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想开奶茶店的中年人:被一点点拒绝被小品牌套路

文章来源:本站原创 发布时间:2021-07-13

  从上世纪90年代起,奶茶产品引进内地,随后不断地更新升级,街边小店成长为连锁巨头,借助电商和小程序完成数字化转型;在资本的追捧下,首家上市公司奈雪的茶也已诞生,不知名的品牌更是层出不穷。根据灼识咨询数据,2020年中国现制茶饮市场规模达1136亿元。其中,头部品牌依靠供应链、数字化和优越的位置,建立起了较深的壁垒;中部品牌蜜雪冰城、茶颜悦色、Coco等密集遍布各地;更多品牌在开店关店中一轮轮被淘汰。奶茶店越来越多,香港刘伯温高手论坛,顾客却不够用了,如今的茶饮行业还会是一门好生意吗?《棱镜》尝试从行业、投资人、创业者各自的故事中寻找答案。

  7月初,丁夏接到一个手机来电,号码显示为北京,一位自称是百度信息回访部门的女士提醒丁夏,她的手机号在后台显示标红了,意思是状态异常、正在被骚扰中。

  丁夏心里想,最近一个月她留言咨询过奶茶加盟,陆续接到过一些推介电话,“不算骚扰吧。”

  对方不绕弯子了:“山东济南的一家公司,应该给您去过电话,**控股公司,很多人给我们打电话投诉过了。这家公司旗下没有任何一个项目是经过商标注册的,如果他们来电话(你)一定要去核实情况,防止上当受骗!”

  说到这里,丁夏一下子明白过来了,虽然对方称为骗子的公司名她并无印象,但依稀猜出正在发生着什么——以餐饮加盟为生的招商公司正在“内卷”,揭同行老底抢客户。

  对方接下来给出的“防骗指南”印证了这一点:“如果在网上找加盟,一定要看三个方面。第一有没有商务部的特许经营备案,第二有没有工商行政管理局颁发的守合同重信用公示,第三,一家正规公司人员规模一定要达到1000人以上,像五六百人的就属于皮包公司!”

  十分凑巧,此前向丁夏兜售奶茶加盟项目的公司中,有一家公司的销售人员介绍公司优势时,恰好符合这三项。

  这不是一次客服回访,而是一次不太成功的套路演出,观众是咨询过奶茶加盟的丁夏。

  和丁夏一样,太多人想把奶茶店作为创业第一站了。企查查的数据显示,目前国内已有32.42万家奶茶相关企业,在喜茶、奈雪的茶诞生地广东就有5.41万家奶茶企业。奶茶相关企业注册量还在飞速增长,2020年新注册企业8.54万家,同比增长33%;今年前4月,又新增企业2.84万家,同比增长60%。伴随奶茶热而生的,一方面是包括快乐柠檬、一点点等知名品牌这几年迅速壮大,通过加盟形式开疆拓土;另一方面是一批快速招商(快招)公司滋生,依靠兜售五花八门的加盟品牌敛财。

  想做奶茶店的念头在2019年萌生,当时丁夏在武汉汉街和北京三里屯都排队买过喜茶,那时有传闻喜茶雇人排队,丁夏的观察不是这样,感觉大多数排队的年轻人和她一样,就是喜欢好味道;因为可以玩手机、聊天,等候一个小时的过程也不太难捱。好产品不愁卖,她当时的想法很简单。

  这其实不是她设想中的奶茶店创业步骤。她告诉作者,原本的计划很简单:自己研究配方、要健康的,用原奶、线平米的街边店。

  丁夏咨询了开水果茶店的朋友,租街边店的想法第一个被否定。“街边店不行,尤其是小区周边,没什么生意,顾客会纠结买15块钱的还是12块钱的。要找购物中心、步行街,人流集中的地方,花30块钱买一杯都不犹豫的。”

  自制配方一样被否。朋友告诉她,好一点的商场是不可能让单个品牌进的,都得是连锁品牌,最好是知名的。

  丁夏的目标变为中等价位茶饮连锁品牌,例如茶百道、一点点、Coco、快乐柠檬等。结果,一点点、茶百道压根没有给她面谈的机会,都要求加盟者在35岁以下,开店申请直接被驳回。

  她打通了茶百道客服电话询问,“年龄可能放宽吗?”“不能。”丁夏一时语塞,这和她想象中的热情招商氛围完全不一样,茶百道客服一样沉默,让她一下子没了再讨价还价的动力。

  丁夏开始寻找一些不太知名的连锁加盟商,形势瞬间逆转,太热情的招商一样让她招架不住。6月下旬,她在一加盟招商网站留下了咨询电话,两个小时后接到第一个项目推介电话。

  “姐,你太有眼光了!这是我们今年主推的品牌,我们是北方最大的餐饮连锁企业。”招商经理滔滔不绝。这家山东公司为丁夏推荐了水果茶项目,一个她从未听过的品牌A,加盟费只要6万多,投资总额最低仅有10万,远低于常见茶饮品牌动辄三五十万的总投资额。

  目前,头部茶饮品牌喜茶、奈雪的茶、乐乐茶都不接受加盟。中档茶饮品牌的总投资额均在30万以上。以快乐柠檬为例,5年加盟费10万、设备费8-9万、装修费8-10万、保证金2万、每月门店营业额的5%上交公司作为管理服务费,合计启动资金要准备30万元。书亦烧仙草需要合作费、品牌使用费接近6万、保证金1万、管理费5000元,设计、物料、设备费合计14万,装修10-20万,房租12万起,总启动资金要40万元起。

  招商经理语重心长的告诉丁夏,找加盟,要么找一个大品牌,要么找一个大公司。大品牌像沪上阿姨、一点点、书亦烧仙草投资要五六十万,回本周期慢。“你要不想投资那么多钱,就找大公司,像我们,找一个适合你的项目。”

  在这家“大公司”,旗下品牌包括石锅饭、黄焖鸡、酱骨头、卤肉饭、小碗菜……以及六七个茶饮品牌,几乎涵盖所有流行的中式快餐形态。该公司主推的水果茶品牌A,据招商经理介绍,在全国已经有100多家店。而前两年他们主推的一款以数字命名的奶茶品牌,全国已有2000多家门店。

  但来自地图及工商的数据不太支持招商经理的介绍:品牌A在全国的地址仅7处;各地工商注册信息中,包含A品牌名称的奶茶、冷饮店一共18家,含1家已注销;号称2000家的数字奶茶,实际有707家,但其中512家在业或存续,195家已倒闭注销或被吊销,它们多数的生命周期不足1年。即便考虑到有门店已签约但未营业,实际数据也与公司宣传的相去甚远。

  不止这一个公司。来自全国的多位招商经理每天打电话催促丁夏去考察,给出的条件也越来越“优惠”:报销路费1000-2000元、签订保盈利协议、免费送设备、做门头有补贴、拉新客户奖励1200元……中间,就发生了文章开头的一幕,这些公司之间互揭老底。

  通过企业注册信息,丁夏联系到一位A品牌店主打听情况,获得的信息是,它是一个新品牌,品牌效应还没出来。“我们现在就是外卖,现在这个季节外卖应该还好。”据这位店主介绍,有四五十加盟商已经签约、筹备中,营业中的尚不足10家;公司宣称赠送的3万元设备不值钱,“也就是几千块钱的东西,保温桶什么的”。

  如果丁夏选择加盟,她初期要缴纳的费用除了6万元加盟费,还有保证金、房租、设备费;选址由公司操刀,租金由加盟者自付;设备费2-3万元,近期有限时补贴可免交;每年还须缴纳品牌管理费4000元,同样有限时补贴可免交。招商经理们不约而同的强调近期才有的“优惠政策”,催促加盟者来签约:“只剩你家的区域没有区域代理了,你来考察,凭订票信息,我们先锁区,其他老板就拿不到了。”“100周年大庆,我们拿到了政府补助,分享给客户,补贴**元宣传费用!”

  A品牌招商经理更是巧舌如簧:我们公司1000多人都是做加盟的,开店成功率达到80%以上。我们会跟你签一个保盈利协议,这是(其他)任何一家公司都保障不了。经理同时称,公司旗下有20多个在运作的品牌项目,不成功都可以免费更换一个,不用再交一分钱加盟费。

  餐饮创业中,这些快速招商(快招公司)已然无孔不入。喜茶并未开放加盟,但早年在搜索引擎上,喜茶加盟信息铺天盖地;现在忙着打击仿冒加盟的轮到一点点、蜜雪冰城、茶颜悦色……快招公司瞄准所有在风口上的品牌与产品,旗下动辄一二十个品牌,总归要让“创业小白”入局。

  套路满满的奶茶加盟生意,让丁夏开始无所适从。如果时间倒回10年前,开奶茶店会简单得多。企查查的数据显示,2011年注册的相关企业仅有0.31万家;到了2020年,注册量达到了十年之最,当年共注册8.54万家。奈雪的茶招股说明书引用了一组数据:截至2020年年底,中国约有34万间现制茶饮店。

  佳宇在生完第二个孩子后,从工作了近十年的外企辞职。当时是2016年-2017年,整个奶茶行业红火之极,“基本上开了店就赚钱”,她对作者回忆。

  佳宇选择了一家初入内地市场、但扩张很快的品牌Y。Y品牌口味不错,是用真茶叶、水果调制,不是用奶精、植脂末勾兑,单杯价格在15-20元;因为在中等价位、性价比不错,品牌一年之间在全国新开了900多家店。

  佳宇拿出50万,签下了所在区的代理权。她的下级是加盟商,她可以亲自在区域内开店,其他创业者也可以开店,但加盟费中的八成要支付给佳宇,两成给品牌Y;日常耗材物料由公司供给门店,采购金额中的5%返点给佳宇。

  创业过程也不是全然一帆风顺。代理协议签约不久后,佳宇发现区域里两个热闹的商圈,都有品牌Y门店即将开业,公司没有告知她,她自己也没法再在这两地开店。凭借过去在外企的经验,佳宇做了市场调研、PPT去交涉,硬是让总部返还了十来万加盟费。

  在一线城市,每间新开门店的加盟费是10万元左右,初期耗材费3万多,设备费数万元;门店月租金在一万至数万元不等;店员、店长工资在4000-6000元不等,店面大小不同,需要人力在两三人到六七人不等。

  据佳宇回忆,同公司生意最好的一家门店,是2018年在北京朝阳区的一家小店,单月销售额创纪录的达到40万元;其他普通商圈的门店,单月销售在3-10万元,也都算是生意不错的店。在佳宇代理的区域,新开店面在没打广告的情况下,初期单日销售额最高达到八九千元,单月营业额约合一二十万元;不算特别火爆,但都是她满意的数据。

  那几年也是全行业的爆发增长期,特别是高端产品。奈雪的茶招股说明书中就显示,高端现制茶饮市场在近几年呈现爆发式增长,2020年市场规模达到129亿,近五年复合年增长率达到了75.8%;国内茶饮连锁品牌约有1万个,其中连锁高端现制茶饮品牌约100个,平均每个品牌拥有门店24家。通过外卖实现的现制茶饮产品消费价值,从2015年的7亿元增长至2020年的284 亿元,年度复合增长率107.6%。

  在疫情发生前的2019年,因为区域内有太多品牌、竞争激烈,奶茶店生意开始不如早前,佳宇的店每天销售额只能到1000-2000元,周末3000多元。佳宇自己有三家店,如果单月销售额是10万元,佳宇的净利润能有一两万,但前提是堂食订单多、外卖订单少,因为外卖订单平台要抽成。

  疫情期间,奶茶在内的全部餐饮企业生意一落千丈,恢复营业后,佳宇的店里单日销售额最低时只有几百元,完全覆盖不了租金、人工和物料成本。2020年下半年,商圈人气慢慢恢复,她的门店周末销售额恢复到2500-2600元,工作日1000多元,比2019年稍差,但总体上“还行,是能挣钱的”。

  “我有家店工作日能卖到六七百块钱,周末卖到1500块左右,(生意)真没少降。”佳宇说,“这样是不挣钱的。”

  现在,消费者有太多奶茶店可选择了。佳宇记得2018年左右,周围有Coco、快乐柠檬;现在,又有了一点点、烧仙草、蜜雪冰城等。据她观察,生意最好的是定价不高的Coco和一点点。佳宇看不上有同行用茶粉、香精的配方,“我们采购茶叶是一两千块一箱,还有鲜奶、水果,真做不到它们的价格”;同时又羡慕它们的客流量、运营能力,“疫情过后消费降级明显,大家对于价格是很敏感的”。

  天气热了以后,有门店的订单量还是上不来,佳宇跑去邻居商家问,发现为客流量减少发愁的不止她一家;负责测温仪的商场值班保安则告诉她,仪器上统计的每天进出商场人次确实少了一小半。

  佳宇心里咯噔一下,奶茶的堂食订单才是最大的利润来源,如果客流量自此少了、只能依靠外卖,商家就是“待宰的羊羔”。

  据佳宇介绍,疫情的时候,外卖平台提高了所有的点位费用。原来点位费用是11%-12%,也就是卖10块钱里有一元多给平台,再承担部分骑手费用。而提高费用率之后,商家每笔订单里平台要抽成20%-30%,金额较低的奶茶订单里,抽成还有保底金额。

  “我就卖一杯15块钱的(饮品),原来平台费用是一块多,现在卖多少钱它都最少要收4.5元。我再给骑手两三块钱,加上人工、房租、水电成本,我是赔钱的。”佳宇抱怨道。

  这5年经营下来,佳宇见识了有人生意红红火火,买房换车;也见识了有人闭门谢客,亏本离场,“大家都看到奶茶店门槛低、收益高,很多人就想来分一杯羹。可真不是每一家都挣钱,还是要看地点,现在竞争又激烈,完全没有以前市场的(好)环境了。”

  对于这份体会,在小城市的店主们可能更有感触。2021年初夏时分,作者在湖南东北部的县级市汩罗市中心看到,三五分钟的步行距离里有一家Coco,一家蜜雪冰城,一家熊猫奶茶,一家霓裳茶舞,一家一只酸奶牛,一家益禾堂,一家新时沏,一家幽兰拿铁,两家古茗,三家书亦烧仙草。13家茶饮店的共同特征是,生意都稀稀拉拉。

  现在,丁夏没有再急着沟通品牌加盟的事了,也不再接听天南地北的手机号来电;没见过面的品牌A店主热心地嘱咐了她,先找店面、好地点胜过品牌。“地方选好了,什么品牌其实都差不多。大黑象心水论坛,”丁夏想再到处走走看看,冷静地想一想。

  海关总署:今年上半年我国外贸进出口总值同比增长27.1% 连续13个月保持同比正增长